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万店小餐饮的捞金困局:甩不掉的乡土气和走不进的CBD

作者:小鹿  来源:鹿与餐饮设计    时间:2022-01-11
200亿估值的“雪王”终于把脚步迈向了资本市场aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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9月30日,根据河南证监局披露,蜜雪冰城股份有限公司(简称“蜜雪冰城”)拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。3块钱一个冰淇淋,4块钱一杯柠檬水,蜜雪冰城因为售卖超低价奶茶,被誉为“奶茶界拼多多”。不仅如此,蜜雪冰城开店速度极快,一个几万人的小县城就有五到六家蜜雪冰城,这种地毯式开店的模式已然成为很多“餐饮拼多多”们扩张的方式。截至目前,蜜雪冰城门店数量已经接近2万家,而在中国,像蜜雪冰城一样开出百城万店的小餐饮品牌,还有不少。我们熟悉的华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖等门店数量都已经突破万家。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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01.万店的背后,是强大的供应链布局aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
统计数据显示,截至2021年8月,蜜雪冰城门店数量为14135家。疯狂开店的蜜雪冰城非常赚钱,但不同于其他奶茶店,蜜雪冰城赚钱的套路赚的不是加盟费,也不是割加盟商的韭菜,而是靠设备和原材料赚钱。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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在蜜雪冰城的商业体系里,完整运营的产品供应链非常成熟。其中,三家主体公司各自负责不同的业务板块,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。蜜雪冰城对加盟商的要求是必须使用公司配比的原材料。专业的原材料供应体系和仓储配送体系,让蜜雪冰城的门店越多,卖给加盟商的原材料就越多,而总部从原材料中抽取的利润相应增加。有机构调研数据显示,蜜雪冰城利润中有百分之四十来源于加盟商采购的原材料。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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与此同时,蜜雪冰城由于自建供应链体系,能够把原材料的成本和仓储运输等成本降到更低,从而保证加盟商成本的降低,以实现其“低价爆品”的营销策略。而伴随着品牌营销的成功,蜜雪冰城开店扩张的速度丝毫没有减慢,也就有了其越开店越赚钱的现状。同样把“越开店越赚钱”作为策略的万店小餐饮还有绝味鸭脖。绝味鸭脖在2019年实现了开店万家的目标,而此时,距离其开出第一家店过去了14年。开店之外,绝味能够在卤制品小吃行业独占鳌头,除了圈地抢地盘的方式,其更大的支持,同样来自于自建供应链体系。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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据了解,绝味在全国有27个供应工厂,平均一家工厂供应将近400个店铺,2019年,绝味年销量高达12.8万吨,营收51.72亿,而绝味营收的近九成来自于对加盟商的批发。小餐饮品牌地毯式开店的方法并不鲜见,在人们的认知里,一个品牌的多次出现直接影响是加深消费者的认知程度,对品牌记忆点增加,从而达到一定程度的认可。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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餐饮行业激烈的竞争下,舌尖上的生意对复购的需求度更高,因此从营销角度,提高开店速度是一个快速打开市场的手段,也是对品牌加持的重要举措。但是,疯狂开店就能像蜜雪冰城一样疯狂赚钱了吗?只要开店就能做到敲钟上市了吗?显然并非如此。“我们前身是做供应链,最早做代理、配送以及工厂,后来做到一定规模,就停了供应链,专心开店,叫正新小吃店。到 2012 年,我们又回过头重新打造供应链”。正新鸡排副总裁王海在谈到企业发展时,着重提到了正新鸡排在供应链端的运作。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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拥有超2万家加盟店的正新鸡排算得上是“炸鸡界的拼多多”,特别是在邀请了著名艺人黄渤代言后,正新鸡排的知名度大增。在供应链方面,正新鸡排旗下拥有4家公司,业务涵盖自有产品的冷链配送、物流、装修标识设计公司、外卖团队等。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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除了成本,供应链建设对于餐饮企业的影响还体现在餐饮品质保障等方面。把视角放在供应链建设上,也越来越成为餐饮行业关注的焦点。中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示,关注供应链发展的企业占比52.03%。自建供应链体系成熟完善的运转,加之适当的品牌运作和推广,以更快的速度推进加盟店的建设以抢占市场,小餐饮“广开店,强供应”的手段会是餐饮行业发展的天花板吗?aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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02.广撒网式开店背后的隐忧aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
从市场和赚钱的角度来看,小餐饮生意广撒网式的开店和自建供应链系统的方式值得借鉴,但是生意火爆之外,背后的隐忧正日渐显现。今年5月,郑州市蜜雪冰城门店存在使用过期食品原料等问题被曝光,之后相关部门对涉事门店进行现场检查,并对其罚款9万元。食品安全,一直是小门店里的大问题,而蜜雪冰城的食品安全问题隔一段时间就会被检查曝光。据不完全统计,除了上述郑州市门店出现的问题之外,北京、济南、武汉等城市的蜜雪冰城都被曝光存在使用过期食材等。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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除了蜜雪冰城,有着过万家餐饮门店的华莱士同样登上了食品安全问题的黑榜。北京市消费者协会官方发布消息,近期,北京市、区市场监管局在北京全市范围内对连锁餐厅、“网红”餐厅、美食城等餐饮企业开展了食品安全大检查,发现部分连锁餐饮企业存在食品安全问题。其中,知名连锁餐饮品牌华莱士被曝17家门店存在问题,位列此次检查出的问题门店的榜首。华莱士登上卫生黑榜早已不是什么新鲜事。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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据此前媒体报道,华莱士门店出现了“炸鸡掉在地上捡起来继续炸”,“洗洁精掉进油锅里”,后厨卫生脏乱差等。卫生可以说是餐饮企业的命脉,如华莱士这样的“黑榜常客”,伤害的不止消费者的信任,更是典型的砸自家招牌的行为。卫生安全背后,是连锁餐饮企业做大做强的管理隐忧,消费者建立起来的信任感一旦崩塌,对企业则是致命的打击。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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安全问题层出不穷,其本质则是连锁餐饮企业管理不到位的困境,此前,蜜雪冰城石家庄一门店曾被曝光,闭店后店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗,冰淇淋机器里藏着头发丝。而华莱士则有门店出现了店员无健康证上岗的情况,对于餐饮企业来说,这种基本的健康和卫生管理尚未做到位,背后原因,则不仅是工作人员的安全意识淡薄,而是连锁经营企业在根源上存在管理漏洞的问题。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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此外,大范围开店扩张,低价抢市场的策略下,门店运营利润被大大压缩,加盟店铤而走险选择使用过期食材等问题屡见不鲜,也折射出门店在经营效益压力下的盈利困境。低毛利,高竞争,风险之外,门店对规则制度选择睁一只眼闭一只眼。而天高皇帝远的总部层层管理制度落实下来,漏网之鱼们就成了品牌信任度崩塌的定时炸弹。对于门店万家的蜜雪冰城,正新鸡排们来说,他们的商业模式已经得到市场的验证,而如何稳住自己的江山,运营风险的控制则是重中之重。餐饮界的拼多多们在下沉市场称王称霸的同时,牺牲品质赚钱必然不是长久之计。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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03.万店餐饮的资本新故事aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
10月13日收盘,绝味食品股价报68.18元,总市值418.8亿元。虽然和蜜雪冰城不是同一个赛道,但作为小餐饮行业中的巨头,即将上市的蜜雪冰城是否能够像绝味一样获得市场的青睐?不差钱的蜜雪冰城能在资本市场上演一出造富神话吗?显而易见的是,蜜雪冰城的焦虑不在于钱,而在于上市之后如何续写新的故事。上市前夕,蜜雪冰城官方发布新消息称,在郑州的蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”将正式开业。在这家体验店内,顾客可以买到奶茶,炸串,还可以DIY冰淇淋产品,而炸串的种类也很多,包括鸡肉串,年糕串以及面筋等人们耳熟能详的爆款小吃。此消息一出,就有网友打趣到“正新鸡排的天敌来了”。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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没错,当蜜雪冰城开始了炸串生意,专卖炸串的正新鸡排会不会被雪王“抄了家”?虽然是体验店,但可以看出的是,蜜雪冰城的“无边界之战”已经开启,3块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水不可能永远续写暴利神话,多元化的赚钱路径才能给资本市场注入强心剂。这一点,绝味鸭脖深谙其中的道理。当人们的印象里对绝味食品的认知还停留在“卖卤鸭脖的小店”的时候,绝味的B面已经衍生出了新的财富故事——让自己变成资本。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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据36氪报道,绝味食品在2014年起先后成立了网聚资本,番茄资本、伍壹柒基金等,这些隶属于绝味食品旗下的资本基本都专注投资布局餐饮业产业链。已经在餐饮行业特别是卤制品行业深耕多年的绝味食品,对整个赛道的发展情况十分熟悉,包括卤味主业,连锁轻餐饮,复合调味料等围绕卤制品相关的上下游供应链企业,都在绝味食品资本版图的关注范围之内。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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比如人们熟悉的品牌和府捞面,背后投资方就有绝味食品旗下的网聚资本。无论入局投资变身资本,还是开升级体验店,小餐饮品牌们共同的焦虑,是如何踩着五环外的市场寻找更高级的变现渠道。几个月前,当“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲刷屏网络的时候,人们对蜜雪冰城最一致的调侃只有一个字:土。而蜜雪冰城“土气”的调性和时下打工人们的标签相结合,则引爆了传播,给雪王带来一次超级影响力的IP升级。aqt餐饮品牌设计_餐厅VI设计_餐饮全案策划-鹿与设计公司
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这固然是一次成功的营销,但蜜雪冰城和绝味食品都很明白的一点是,在五环外,餐饮的天花板是开店,这一点,他们距离饱和已经越来越近。而资本市场需要的,并非千篇一律的小门店,每天靠三五块钱的碎银子稳江山。资本需要更高级的故事,需要更高利润的金钱回报,“拼多多们”走的是“农村包围城市”的道路,但注意,占领“农村”只是一时迂回战术,打下“城市”才是最终的胜利者。也许有一天,大城市CBD白领们会把商务社交地点选在雪王体验店,大概那时候,小餐饮们才找到通往自己模式的“天花板”之路

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